专访茵曼联合创始人林栖 我的互联网生存之道

前不久,汇美旗下互联网时装品牌“生活在左”再次亮相上海时装周。让业界惊叹的是,这个互联网品牌的秀居然也可以制作得如此精良。为了摸清“生活在左”背后的故事,本刊记者在秀后第一时间采访了品牌负责人林栖。

记者:“生活在左”创立的初衷是什么?

林栖:我们有一个使命,希望把传统的工艺与现代的审美进行结合。这些传统工艺品没有创新力,很少有年轻人为它买单。现在经过我们的转换之后是非常适合现代人穿着的,不管是上海时装周也好,还是在未来,我希望有机会让更多的人了解到这些传统工艺,从这种角度去支持他们,形成一个健康良性的循环。

比如说今天我们所展示的银饰,都来自传统手工艺者之手。我们在贵州施洞成立了研发基地,施洞的手工艺者有很好的技艺,那里也有很实惠的银矿资源。原来施洞的手工艺者就是一个人在村庄里打挂饰和项链等,现在我们建立这样的平台之后,将这种传统工艺品大量地输送出去,现在这些手工艺者还要请六七个人加班加点地帮我们赶产品,以市场驱动传统工艺的传承,这个就是我们想要去做的。

还有像我身上这件衣服是桑蚕丝编制的,下摆有几千个结,每个结都是人工编出来的,不同地方有不同的特色工艺,这件就来自于潮汕的手工艺,那里家家户户的小孩子从小都会接触这种工艺,但就是现在很少人为它买单了。我们的目的就是将这些传统工艺挖掘出来,用我们的创新结合现代人的审美,去延续匠人精神。我们只想真诚地去做这件事,很少去考虑市场的走向,以及竞争对手会采取怎样的行动。

记者:“生活在左”的定位与其他淘品牌有何差异?

林栖:“生活在左”的核心消费群年龄定位在30到40多岁的女性,她们比较成熟,是有成熟的审美,有一定的消费能力,有自己独特认知的这种消费群体。在营销上,我们并不想跟着平台的节奏去走,相反,我们非常注重平时的沟通和维护,这是我们这个品牌有别于其他淘品牌的模式。

记者:跟其他淘品牌相比,“生活在左”的价格不算低,现有的定价体系是否会改变,还是你们也在处于尝试阶段?

林栖:我们的性价比很高,定价倍率大概在3倍左右,未来我们也会保持这个定价策略。在价格促销方面,除了双11这样的大型活动,其他伤害到客户利益的不稳定价格体验活动我们都会拒绝。

“供应链快速反应是竞争的关键”

记者:相较于传统品牌,“生活在左”这类互联网品牌的优势在哪?

林栖:我们首先是一个新品牌,轻装上阵,没有任何顾虑。一开始就以顾客为导向,在网络上很多人觉得30%的复购率是非常高的,但我们希望能做到70%或80%,甚至是100%的回头率。我们要让每一个买过我们衣服的顾客都回头,这就是我们对客户的一个态度。

互联网的数据非常透明化,这也是互联网品牌和传统品牌非常不一样的地方,能够让品牌零距离地和客户接触,而且反应非常快速。产品上架隔天就能收到客户的反馈,从款型、材质、服务等进行评价,而且我们三项评分都是在4.9以上,这在淘品牌中是很少见的。

记者:您觉得线上销售是否会取代线下销售呢?未来“生活在左”是否考虑线下?

林栖:我觉得线上不可能取代线下,作为品牌来说这只是渠道不一样。目前还没有将线上线下都做成功的品牌。在整个服装零售行业,线上的占比只有25%左右,这说明目前线下还有很大的空间。但是未来的消费群体会更加年轻化,当这些年轻群体成为主流消费群体的时候,线上的占比也会越来越大。线上是否要走到线下,线下要不要走到线上,这只是渠道问题,关键是品牌能不能让消费者产生信任感。

现在“生活在左”一件衣服售价是一千多块,消费者照样会去购买,那是因为她们对这个品牌已经产生信任感,因此我们不存在渠道问题,而是怎么样让这两者有机地统筹在一起。目前“生活在左”还不会开通线下渠道,不是不考虑,只是还没有行动。我们要做的是线上线下互动起来,尽力去做新的商业模式。

记者:传统品牌如何借互联网思维做营销,您有何建议?

林栖:我觉得最重要的是转变思维,特别是领导者的思维必须要发生改变。很多品牌都是将线上渠道的开发丢给职业经理人去做,固化了很多流程模式。如果没有足够的重视去推动线上销售,想要让品牌迅速地成长起来是很难的。因为线上线下价格体系、管理体系以及产品是一定会有冲突的,会有一段很痛苦的转变过程。所以作为一个领导者若不能全力去支持这样的行动,那么传统企业想做好线上营销是很难突破的。现在许多传统企业也非常重视线上渠道,但在目前的市场环境下,线上流量成本越来越高,电商平台也在严格审核品牌进入的门槛,所以说一个品牌的成长需要天时、地利、人和。

“供应商并非越大越好,要讲究双赢”

记者:快时尚对供应链要求很高,汇美的供应链优势是什么?

林栖:我们有着非常完善的供应链管理体系,是按照我们自身情况开发出来的,这个完善的体系下面可以装很多很多的品牌。我们现在翻单只要10天左右就可以做出来,快速反应是很有竞争力的。作为一个品牌来说,很关键的就是库存压力,我们头单跟翻单的比例是4:6,这就看得出来供应链的快速反应,这就是我们比较大的优势。

汇美的定位是互联网时尚发展平台,致力于构建多品牌时尚生态圈,目前有9个品牌,到今年底计划会推出十几个品牌。选取怎么样的品牌,会从整个集团的角度来考虑,我们要实现优势整合,比如说供应链的整合。现在的市场竞争关键是整个供应链的反应速度,现有的资源是否能补充到新的品牌上去,这是我们选择品牌很关键的一个点。

记者:汇美对于合作供应商是如何选择的?

林栖:去年,我大部分时间都花在供应链的从头整合上面。我觉得供应商不是越大越好,而是合适产品的品牌定位,与公司流程能够磨合得来。在供应链里面讲的是双赢,如果没有办法做到双赢是没有任何人会支持你的,所以我们给供应商的价格会比一般的要高。我们并不要求几千人规模的供应商,而是更青睐小型的、五脏俱全的、产品做得更精致的供应商,这种供应商是我们的核心供应商。我们很注重面料,面料的品质决定了一件衣服品质的70%。

非常欣慰的是,我们与供应商配合度非常高,特别是互联网品牌,对于供应链的反应速度是一种挑战,但供应商能在网上看到别人对自己产品的评价,对于他们来说也是非常激动的事情。他们以前根本不知道衣服卖给谁了,但是现在看到消费者留下一篇长长的评论的时候,作为工厂、作为工人,他们那种感动是很难去描述的。

“淘品牌一样可以参加顶级时装周”

记者:作为一个淘品牌,为什么想到来时装周走秀?

林栖:我们去年第一次参加上海时装周,当时我们才成立半年,其实真的没有想过要来参加,但是因为天猫推荐了我们作为原创设计师品牌来参加上海时装周,走完秀之后客户的反馈及行业的认同是超出我的想象的,上海时装周毕竟有它的影响力。

从另外一个角度来说,我很想证明,即使是互联网品牌也能进入时装周,同时我也想改变一个观念,就是即使是淘品牌,做品牌的态度是一样的,一样可以参加高水平的时装周,并且通过时装周的展示让更多人了解我们的品牌,认同我们的团队,认识到我们对客户的这种用心。其实我内心一直还有一种冲动,就是让“生活在左”走出国门让全世界看到,我希望能很快达成这个愿望。

记者:接下来,“生活在左”还会有哪些新计划?

林栖:作为一个互联网品牌,我们希望和顾客的距离拉得更加紧密些,我们希望每一个顾客都是我们的设计师。我们建立了VIP微信群,群里都是非常忠诚的“左迷”,有珠宝设计师、茶艺师甚至有摄影师,我希望这些客户都能成为我们的设计师,她们所设计的产品都以她们的名字命名,因为她们是最了解自己所需的。在6月份,我们还将推出一款童装,顾客可以用一幅画记录孩子的成长,我们可将这幅画与服装结合起来,为顾客量身定制。未来,如果顾客有一款服装设计灵感,只要把图稿发过来,我们就可以帮她实现。我希望能让这个平台更加透明化,让设计源自于顾客,源自于生活,每个人都可以是自己的设计师。

记者手记

作为“茵曼”品牌的联合创始人,林栖是服装业内成功适应互联网生态的少数派。在人们热衷于畅谈互联网商机的年代,林栖却给外界留下了低调的印象:她专注于设计,甚少接受采访。事实上,她本人的气质,倒是更接近于她作为唯一核心创始人的高端女装品牌“生活在左”的核心消费群——三四十岁的成熟女性,有独到的审美、一定的消费能力,活得更从容,不盲目跟风,更注重生活品质……

谈及新品牌的诞生和成长,林栖仍有点小激动。“生活在左”于去年3月3日正式上线,不到一年就达到了5000万的销售额;今年3月,单月销售额已突破两千万,全年销售额翻倍的目标看来不在话下。

林栖说,这是一个寄托了她个人设计理念和生活梦想的品牌,因而投入了更多的心力,呵护得小心翼翼。她尤其强调“生活在左”所主张的“不可复制的手工”,使用钩花、重修、缎带秀等传统制衣工艺,使用天然材质的面料,比如全棉、真丝、苎麻等。

“我希望不用考虑市场,不用考虑成本,不用考虑任何因素去推出这个品牌,我们坚持以棉麻毛丝这类天然舒适的面料为主,不管市场未来的走向如何,我们都不会改变初衷。”林栖说,“最关键的是我们知道自己在做什么,要做一个有灵魂的品牌。”

在访谈中我能感受到,作为设计师的林栖,在“生活在左”这个品牌中,她更多地注入了一份留存中国传统制衣工艺的情怀,以及为互联网品牌正名的勇气和胆识。也许访谈中的这些点滴流露,恰恰就是林栖的互联网生存之道。

原文链接:http://news.ef360.com/Articles/2015-5-29/324680.html


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